Nachhaltigkeit wird oft als wichtig angesehen, doch es kommt vor, dass Kundinnen und Kunden sich letztendlich doch gegen die nachhaltigsten Alternativen entscheiden und andere Möbel bevorzugen. Warum passiert das? Diese Frage haben wir untersucht.
Preis bleibt ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung. Endkundinnen und Endkunden sind unterschiedlich weit darin, den Preis über andere Aspekte wie Nachhaltigkeit zu stellen. Viele halten Nachhaltigkeit für wichtig – bis zum letzten Schritt des Kaufprozesses, wenn der Preis plötzlich zum ausschlaggebenden Kriterium wird. Da es jedoch auch andere Wertfaktoren gibt, die in die Entscheidung einfließen, kann man diese betonen und den Fokus vom Preis auf den Wert eines Möbelstücks lenken.
Glaubwürdigkeit spielt ebenfalls eine große Rolle. Wenn die Glaubwürdigkeit eines Produkts oder Lieferanten nicht als ausreichend authentisch empfunden wird, kann sich der Kunde gegen die nachhaltigere Wahl entscheiden – insbesondere, wenn diese teurer ist. Je faktenbasierter, glaubwürdiger und transparenter die Kommunikation ist, desto eher lässt sich der Fokus vom Preis auf nachhaltige Werte verschieben. Als Unternehmen ist es entscheidend, authentisch zu sein, da viele Konsumentinnen und Konsumenten den Eindruck haben, dass es versteckte Absichten gibt oder ein grundlegendes Engagement für Nachhaltigkeit fehlt.
Ein weiteres Hindernis ist fehlendes Wissen. Mangelndes Verständnis bei Kundinnen und Kunden ist relativ häufig und kann dazu führen, dass der Preis über Nachhaltigkeit gestellt wird. Wenn Kundinnen und Kunden bestimmte Materialzertifizierungen nicht kennen oder nicht verstehen, was sie tatsächlich bezahlen, wird dies zu einer Hürde beim Kauf nachhaltigerer Produkte. Das Nachhaltigkeitswissen variiert je nach Branche – beispielsweise haben Einkäuferinnen und Einkäufer im Bauwesen oft mehr Fachkenntnisse als im Bereich Inneneinrichtung.
Als Lieferant ist es wichtig, Kundinnen und Kunden über das zu informieren, was sie kaufen, und welche Auswirkungen ihr Konsum auf Umwelt und Mensch hat. Eine klare, zielgerichtete Kommunikation über die entsprechenden Kanäle ist entscheidend, um den Mehrwert nachhaltiger Produkte für Endkunden hervorzuheben.
SCHWIERIGKEITEN BEI DER FORMULIERUNG DER RICHTIGEN ANFORDERUNGEN. Für Kundinnen und Kunden im öffentlichen Sektor ist es herausfordernd, Anforderungen zu stellen, die nicht gegen die Grundprinzipien des Gesetzes über öffentliche Aufträge (2016:1145), LOU, verstoßen, während sich der Nachhaltigkeitssektor gleichzeitig rasant weiterentwickelt. Besonders schwierig sind die Überprüfung, Rückverfolgbarkeit und die Wahl der relevanten Zertifikate. Für Lieferanten ist es daher wichtig, Informationen von Organisationen wie Kammarkollegiet und Sveriges Kommuner och Regioner (SKR) zu verfolgen, um ihre Strategien für nachhaltige Beschaffung und zirkuläre Auftragsvergaben zu verstehen.
MANGELNDE TRANSPARENZ, VERGLEICHBARKEIT UND ÜBERPRÜFUNG. Bisher hat sich gezeigt, dass seriöse Anbieter teilweise gegen Widerstände arbeiten und für ihre Nachhaltigkeitsbemühungen nicht immer angemessen honoriert wurden. Oft entscheidet der Preis, wenn es schwierig ist, Produkte und Hersteller miteinander zu vergleichen. Neue gesetzliche Anforderungen sowie steigende Erwartungen an Transparenz und Vergleichbarkeit werden voraussichtlich dazu führen, dass weniger seriöse Anbieter in Zukunft nicht mehr konkurrenzfähig sein werden.
MANGELNDE INFORMATION. Ein Mangel an Informationen zu Nachhaltigkeitsaspekten erschwert es Kundinnen und Kunden, nachhaltige Entscheidungen zu treffen. Es ist wichtig, die nachhaltigeren Alternativen deutlich hervorzuheben – beispielsweise mit klaren Symbolen, Bildern oder durch Platzierung als erste Wahl. Nudging und die Gestaltung gezielter Entscheidungssituationen sind zwei wirksame Methoden, um nachhaltige Kaufentscheidungen zu fördern.
Um mit Nachhaltigkeitsthemen zu arbeiten, die tatsächlich relevant sind und einen Unterschied machen, und um Ressourcen gezielt auf wirkungsvolle Maßnahmen zu konzentrieren, hat Götessons eine Stakeholder-Analyse auf Kundenseite für den schwedischen Markt initiiert und durchgeführt. Ziel der Untersuchung war es, sowohl die zukünftigen Anforderungen und Erwartungen der Kundinnen und Kunden in Bezug auf Nachhaltigkeitsaspekte in der Möbelbranche als auch die Hindernisse für nachhaltiges Kaufverhalten zu identifizieren. Im Rahmen der Studie wurden rund 30 Interviews mit Möbelhändlern, Einkäufern aus dem öffentlichen Sektor, Innenarchitektinnen und Architekten sowie Nachhaltigkeitsverantwortlichen von Architekturbüros und Möbelhändlern geführt. Die Untersuchung wurde im Frühjahr 2021 durchgeführt.
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